近年のビジネスにおいて注目されているカスタマーサクセスという概念は、顧客の期待した成果や成功を手に入れた状態のこと。

そこで企業は、カスタマーサクセスを達成するために、自社の商品やサービスを購入、または利用してくれた顧客を成功に導く活動を行います。

しかし、多くの経営者や営業担当者は「営業とどう違うのか？」と、疑問に思う方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、カスタマーサクセスと営業の違いについて、その目的や施策について徹底解説します。 企業経営者はもちろん、営業担当者やマーケターの方も、ぜひ参考にしてください。

カスタマーサクセスとは？意味と目的を解説

カスタマーサクセスとは、顧客（=カスタマー）を成功（=サクセス）に導くための手助けをする新しい営業の概念です。

ここで言う「顧客の成功」とは、顧客が自社の商品やサービスを利用することで、期待した成果や成功を手に入れた状態のことを指します。

近年、急速に市場を拡大している「サブスクリプション型」のビジネスモデルにおいて、このカスタマーサクセスが企業の収益に大きな影響を及ぼすことから、注目が集まっています。

なぜなら、サブスクリプション型のビジネスでは、いくら使いやすいサービスであっても、顧客が期待するサービスを提供できなければ使い続けてもらえないからです。そのためには、顧客が求めるサービスを深く理解し、顧客の成功へ向けたサポートをしなければならないのです。

インターネットが普及した今では、サブスクリプション型のビジネスモデルをはじめ、商品やサービスの選択肢が増え、顧客が他社の商品やサービスに乗り換えることが容易になりました。だからこそ、顧客に使い続けてもらうための施策が重要となります。

これを実現する考え方が、顧客の本質的なニーズを理解し、成功を現実化する「カスタマーサクセス」なのです。

企業は、カスタマーサクセスにより「顧客の成功」を支援し、チャーン（解約）を未然に防ぎながら、LTV（顧客生涯価値=企業が1人の顧客から生涯にわたって得られる利益）を最大にできます。

そして企業の最終的な目的は、このカスタマーサクセスによって、顧客を成功に導く商品やサービスを提供し、事業の安定と収益を向上させることなのです。

近年では、SaaSを中心としたサブスクリプション型のビジネスモデルを導入する企業が急増しています。その他にも、一般の方を対象としたサブスクリプションビジネスとして、音楽配信や映画配信、書籍などのさまざまなジャンルで市場が拡大しています。

カスタマーサクセスと営業はどう違う？

カスタマーサクセスと営業には、共通点と異なる点がいくつかあります。

まず共通点として、顧客との良好な関係を構築し、自社の商品やサービスを購入してもらう、または顧客を紹介してもらうことを目的とし、顧客の成功のために自社の商品やサービスを有効に活用してもらうための施策を実施します。

しかし、カスタマーサクセスと営業には目指すゴールに違いがあるため、ゴールに至る営業の活動に違いがあるのが特徴です。

以下の表で、カスタマーサクセスと営業の共通点と異なる点を比較します。

カスタマーサクセスの職務内容は？

上記のように、カスタマーサクセスでは顧客との契約を維持することが目的となるため、新規顧客への営業よりも、既存顧客へのフォローがメインとなります。ただし、カスタマーサクセスにおいては、見込み顧客を成功へ導くためのインサイドセールスや、契約にあたるフィールドセールスとの連携も重要となります。

カスタマーサクセスの職務は、インサイドセールスやフィールドセールスのように決まった期間やゴールではなく、顧客の悪い体験を改善し良い体験を提供し続けることにあるのです。

カスタマーサクセスと営業はKPIが違う！

KPI（Key Performance Indicator・重要業績評価指標）は、設定した目標を達成するために業務内容を数値化し、具体的に目標設定するための指標です。

例えば、営業で1ヶ月間に10件の新規契約を獲得したい場合、見込み顧客1000社に対して電話営業をする形でKPIを設定します。

KPIは最終ゴールを達成するための「中間目標」であり、目標達成に向けた指標です。

営業でKPIを設定する場合は、短期的な売上目標を達成するための数値を準備しますが、カスタマーサクセスでは、顧客の満足度や継続率などのデータを参考に中長期的に設定されます。

カスタマーサクセスを測るための指標 カスタマーサクセスの施策を実施する際には、以下の指標から成功度合いを測ることができます。

ここでは、カスタマーサクセスを測るための4つの指標を紹介します。

LTV（Life Time Value・ 顧客生涯価値）

LTVとは「企業が1人の顧客から生涯にわたって得られる利益」を表した指標です。

サブスクリプション型ビジネスでは、利用継続期間が長いほど、LTVが高まります。

<h3>CAC（Customer Acquisition Cost: 顧客獲得コスト）

CACとは、新規顧客を獲得するために費やした費用のことです。

CACを低く抑えるためには、次に紹介するChrunを下げ、長期的な契約を確保することが重要となります。

<h3>チャーンレート(Customer Churn)

チャーンレート(Customer Churn)とは一定期間内にサービスを解約した顧客の割合のことで、企業が測定・評価する際の最も重要な指標の1つです。

もしも契約から一定期間の間に解約が大量に増加している場合は、顧客が何らかの問題で不満を感じているサインとなります。この場合には、サービスや製品を見直し、改善する必要があるでしょう。

<h3>NPS（Net Promoter Score: 顧客推奨度）

NSPは、顧客満足度を見るための1つの指標で、自社のサービスを他者へ推薦したいかどうかを「0〜10」の11段階の数値で評価します。

NPSの特徴は、一般的なこれまでの顧客満足度調査（CS調査）よりも、業績との相関が高いことにあります。

<h2>カスタマーサクセスが注目されている背景とは？

カスタマーサクセスが注目されている背景には「サブスクリプション型のビジネスモデルの増加」と「成熟市場での差別化」という2つの理由があります。

以下では、この2つについて解説します。

サブスクリプション型ビジネスモデルの増加

カスタマーサクセスが重要視されるようになったきっかけの1つとして、サブスクリプション型ビジネスモデルの急激な増加が挙げられます。

サブスクリプション型の経営では、顧客の継続的な利用によって先行投資した資金を回収し、利益を確保します。

従来の売り切り型のハードウェア販売とは違い、SaaSをはじめとするサブスクリプション型のソフトウェア販売では、LTVを意識した中長期にわたる継続的な契約が重要となります。そのため、商品やサービスの持つ最大の価値をユーザーに継続的に提供し、満足してもらうカスタマーサクセスが注目されているのです。

成熟市場での差別化

カスタマーサクセスが求められるもう1つの理由は、成熟した市場で、自社の商品やサービスの差別化を行うためです。

現在の成熟した市場では、1つの市場で圧倒的なシェアを獲得することが難しく、いくら新しい商品やサービスを開発してもすぐに後発品が発売され、なかなか差別化できません。

そこで、多くのライバル企業を含めた市場の中から自社の商品やサービスを選んで貰うために、カスタマーサクセスを重視した施策を実施する必要があるのです。

カスタマーサクセスはどう行う？具体的な方法3つを紹介 1.テレアポ カスタマーサクセスでのテレアポとは、単に電話でアポイントを獲得するのではなく、顧客を成功に導くプランを設計し、能動的なアプローチを通して深く顧客に関わることを目的とします。すなわち、カスタマーサクセスの中にあるインサイドセールスの一環として実施される施策の1つです。

2.動画マーケティング

動画マーケティングは、企業が作成し配信した商品やサービスのプロフィール動画を、顧客自らが視聴する方法です。見込み顧客へのインサイドセールスから契約済みの顧客へのフォローなど、カスタマージャーニーのどの部分でも有効に利用できる施策の1つです。

3.メルマガ

メルマガを使ったカスタマーサクセスの施策は、見込み顧客から既存の顧客まで対応できる手段として有効です。主に動画マーケティングの内容をテキスト化したものとなりますが、段階を経てさまざまな情報を分かりやすく伝える、または項目ごとに分けて伝える場合に有効と言えるでしょう。メルマガの配信は、Webサイトや動画プラットフォームで広く配信する動画マーケティングに比べ、メールアドレスを登録してくれた見込み顧客や既存の顧客への情報提供がメインとなる方法です。

カスタマーサクセスを導入するには？導入までを4つのステップで解説 それでは最後に、カスタマーサクセスを導入するにあたっての4つのステップを紹介します。

1.カスタマーサクセスの目的を決める

カスタマーサクセスの施策を行う場合には、その目的をまず正確に捉えておくことが重要です。カスタマーサクセスは顧客を成功へ導くことが目的ですが、そこに向けたプロセスの中で自社の製品のアップセルやクロスセルなどを提案可能かどうかを探りましょう。

2.カスタマーサクセスに使うツールを決める

カスタマーサクセスの導入に対し、どのようなツールを使い、どのような指標を基に実施するかを明確にしましょう。

3.カスタマーサクセス部隊を編成する

カスタマーサクセスを具体的に実施するためには、インサイドセールスやフィールドセールス部隊と共に連携した活動を行う必要があります。

カスタマーサクセスは、見込み顧客を獲得するインサイドセールスや販売・契約を担うフィールドセールスと連携し、顧客の契約を持続させることを担う部隊です。そのため、自社の商品やサービスをより深く理解し、スタッフ内でのコミュニケーション能力の高いスタッフを選ぶことが重要です。

4.カスタマーサクセスを実践する

カスタマーサクセスは、フィールドセールスのように短期的な売上や契約数を目標としませんが、契約の継続やアップセル・クロスセルなど、企業の収益に大きな影響を及ぼします。

そこで、カスタマーサクセスを実施する場合は、中長期的な視点でじっくりとデータの収集を行いながら取り組むことが大切です。

まとめ

このように、カスタマーサクセスと営業には、その目的やゴールに違いがあります。

ただし、両者には自社の商品やサービスを活用し、顧客自身の成功に役立ててもらうという点において共通します。そこで、インサイドセールスからフィールドセールスを含めたカスタマージャーニー全体をカスタマーサクセスと捉え、顧客と良好な関係を構築できるアプローチを考えて実践することが重要です。さまざまな市場において、商品やサービスが飽和状態にある現代のビジネスでは、カスタマーサクセスという概念がより一層注目されていくことでしょう。